2015年（nián）11月11日，时钟摆过零（líng）点1分12秒（miǎo）后，天猫“双十一”成交额突破了10亿元，盯着（zhe）大屏幕（mù）的阿里巴巴董（dǒng）事局主（zhǔ）席马云下（xià）意识地拍手笑（xiào）了，放松下（xià）来。12分28秒时，这一数字冲至100亿元。直至当日24时，天猫后台大屏幕上的交易额最终定格（gé）在912.17亿元，同（tóng）比去年571亿元增长60%，与上（shàng）一年度增幅（fú）57%基本持平。此（cǐ）外，今年移动端销售（shòu）占比68%。在阿里看来（lái），这一（yī）结果反映出的消费需求（qiú）空（kōng）间，应当足以提振市场的信（xìn）心。

不过阿里今（jīn）年的紧张也不无道理。与增速（sù）迅猛的电商双寡头一极京东咬得越来越（yuè）紧是其（qí）一，节前口（kǒu）水仗（zhàng）中阿里甚（shèn）至被（bèi）京东以扰乱（luàn）市场秩序（xù）,胁迫商（shāng）家“二选一”为由告到工商（shāng）总局。其（qí）二，此前市场中盛行一种观点，认为国内（nèi）经济增速（sù）放缓，而发展7年至（zhì）今，“双十一（yī）”大促已无（wú）新故事（shì）可讲，增（zēng）量有限。这种说（shuō）法也（yě）传（chuán）到了马云耳（ěr）中。更重要的是，2015年电商的商业逻辑和竞争形态正在往（wǎng）O2O的方向（xiàng）转（zhuǎn）变，阿里（lǐ）以生态圈的形态全面铺开农村淘（táo）宝、全球购、阿里云（yún）、蚂蚁（yǐ）金服、菜鸟物流几大业（yè）务的布局，流量压力最大的“双十一”对每个（gè）板块都是（shì）一场（chǎng）大考。
从2009年（nián）造节起，“双十一”一直是阿里的主场（chǎng），经济增速放缓及下半年股价走低（dī）的（de）背景下，阿里需要向资（zī）本市场的投（tóu）资者证明其仍具备增长活力。因此除了在技术和物（wù）流上做准备，阿里为今年的“双十（shí）一（yī）”精心（xīn）布了个（gè）台局。而马云及（jí）另外两位阿里高层（céng），则都在传达一个信号——关于这场无线化和全球化元年下的（de）“双（shuāng）十一”的（de）一切，“只（zhī）是个开始”。豪掷5000万元（yuán）办（bàn）了晚会背后，阿里的深层意图何在?又想向（xiàng）市场掀开怎样全新的（de）一角?
天价晚（wǎn）会实（shí）为生（shēng）态载体
“双（shuāng）十一”到了“七年之痒”，以往单纯的价格战已（yǐ）被质疑面临用户（hù）审美疲劳的危机。马云指出，“今年的（de）‘双十一（yī）’不是以便宜（yí）和（hé）促销为卖点，和（hé）以往有很大差异，厂（chǎng）家拿（ná）出的（de）是新货和新产品，而不是存（cún）货。”他认为，“双十一”未来（lái）不（bú）是（shì）商家拼价格的地方，而（ér）是拼价（jià）值和创新。而阿里也（yě）不失时机（jī）地拿出了新玩（wán）法——办（bàn）晚会。
“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴（bā）巴和湖南卫视联合制作，冯小刚导演（yǎn），并请（qǐng）来（lái）陈奕（yì）迅、张靓颖等（děng）国内外明星助阵（zhèn）。市（shì）场传闻阿（ā）里办（bàn）这场晚会的造价（jià）是5000万元，但如果仅把（bǎ）这看作是电商炒作的升级（jí）版嘉（jiā）年（nián）华，则浅了（le）一层。对阿里来说（shuō），这（zhè）是一桩卖生态（tài）的（de）生意，一如互联网（wǎng）一贯的“羊毛出在猪身上（shàng）”的逻辑，品牌商最终会为天猫砸钱换来的（de）眼球买单。
业内人士对《中国经营报》记者（zhě）透露，这场晚会非但不会赔，反而会赚上一笔。从晚会的一长串赞助（zhù）商（shāng）名单来看，这（zhè）种说法也颇为可信。据天猫（māo）页面显示，蓝月（yuè）亮、光明、九（jiǔ）阳、三只（zhī）松鼠、良品（pǐn）铺子（zǐ）、酒仙网等12家企业（yè）都是晚会的（de）联合赞助（zhù）商，上海家化、都市丽人、曼妮（nī）芬、虾米音乐等品牌则（zé）占据晚会中间的广告时段。据记者观（guān）察（chá），此次赞助（zhù）商可分为（wéi）三类：淘品牌、一般（bān）品牌商及（jí）顺（shùn）便为自己（jǐ）代言的阿（ā）里系业务板块。
而“双十一”不只是电商平台之间的战争，品牌商为了（le）争夺品类销售第一的（de）桂冠往往争（zhēng）得（dé）头破血流。而砸下（xià）重金，它们最关注的是曝光程度究竟能有多（duō）大（dà）。根据酷云EYE统计的（de）节目收视情况，11月（yuè）10日22时54分，湖（hú）南卫视播出的“天猫（māo）2015双11狂欢夜”关注度达到0.9327%，市场占有率28.3866%，位（wèi）居（jū）榜首，同一时段排名第二位CCTV8播出（chū）的《破阵27/34》市场占有率为8.0810%。
与（yǔ）收视率直接挂钩（gōu）的是用户转化率。阿里巴（bā）巴集团CEO张勇（yǒng）透露，“几个小（xiǎo）时（shí）的晚会当（dāng）中，带来了数百（bǎi）万（wàn）用户互动（dòng），新增用户注册（cè）数是（shì）平时的（de）20倍以上，更多消费（fèi）者通过互联网（wǎng）连（lián）接手（shǒu）机、电视，真正（zhèng）的多屏互动（dòng），这是一个良（liáng）好的开（kāi）始。”他同时表示（shì），当（dāng）晚移动（dòng）端订单占比（bǐ）超（chāo）过七成，跟天猫事先的判断一致，消费行为（wéi）已（yǐ）经完全转移到移动端，其中一层原因是（shì），晚间时（shí）段（duàn）用户的下单行（háng）为大多（duō）是临（lín）睡前在（zài）手机上完成。据（jù）记（jì）者观察，11月11日（rì）零（líng）点后半小时内，天猫（māo）移动端占比超过（guò）80%，而这一数据（jù）在11日白（bái）天则稳定在（zài）70%以（yǐ）上。
阿（ā）里巴巴CEO张勇上述言论中（zhōng）的关键在于“多屏互动（dòng）”和“移（yí）动端”，这（zhè）也（yě）揭示出天猫办（bàn）晚（wǎn）会的另一个实（shí）质（zhì）性（xìng）意图，即培（péi）养多（duō）屏、多（duō）场景购物的用户习惯，并以晚会（huì）为（wéi）载体，全（quán）面连接阿（ā）里生态中（zhōng）的多个终端（duān）和平台内容。
那么在电（diàn）商语境（jìng）下，晚会的“正确”观看方式是什（shí）么（me）?主持人（rén）何炅说了句话：“边看（kàn）手机，边看电（diàn）视（shì），边购（gòu）物。”举例而（ér）言，晚（wǎn）会（huì）的一个设计是，每（měi）隔一小（xiǎo）时会有一个红黑两队比（bǐ）拼的综艺（yì）环节（jiē）。观众可事先在（zài）手（shǒu）机端押出预期获胜（shèng）的队伍。游戏结束后，押对的观（guān）众可以通过摇一摇抢购1元进（jìn）口牛（niú）奶、四件（jiàn）套等产品。这（zhè）种（zhǒng）设（shè）置将节目内容与购物观看和（hé）消（xiāo）费行为、让利优（yōu）惠深度绑定（dìng）。本报记者注意到（dào），晚（wǎn）会当天媒体席上的500名记者，注意力都在直（zhí）播大屏与手机间跳跃。与此同时，电视（shì）端的（de）受众会在屏幕下方二维码（mǎ），扫码进入则直（zhí）接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生（shēng）态内的产品页（yè）面。娱乐不只（zhī）是娱乐（lè），消费不只是消（xiāo）费（fèi），用（yòng）户行为正在融合中（zhōng）附加多重意义，商（shāng）业运转的逻辑在发生变（biàn）化（huà）。
在碎片化传（chuán）播的时代，最困难的事情（qíng）是持续地掌握受众的注（zhù）意力，一旦出现注意力的（de）空隙，就存在流失用（yòng）户的可能性（xìng），而受众的习惯中，“一（yī）心多（duō）用”正在逐渐取（qǔ）代“一心一（yī）用”。电商积（jī）极布（bù）局物联网和车联网（wǎng），从手机、PC、电视、视频多（duō）终端、全场景地捕捉用户，就像编织（zhī）了一张大网，生态做得越大（dà），网的覆盖面就越广泛、越可以实现无缝衔接，筑起对（duì）竞争对手的高墙。
但这一（yī）切已不是仅具备零售（shòu）职能的（de）电商平台可以完成的，而是需要借助（zhù）整个生态圈的能力，如今也只有BAT具备如此的布局实力。而（ér）随着京东“双十一”广（guǎng）告接入微信朋友圈，一直站在背（bèi）后的腾讯（xùn）浮（fú）出水面，在电商领（lǐng）域与阿里正面交锋。
市场上的（de）一种说法认为（wéi），“双十一（yī）”发（fā）展至今（jīn），能激发出的（de）消费潜力（lì）已经有（yǒu）限，因为网（wǎng）购的（de）渗透率已经很高，用（yòng）户已被培育成熟（shú）。而（ér）“双十一”当日，马云（yún）的表态是，“‘双十一’是一年一（yī）度（dù）的消费者狂欢（huān）节，也是激发内（nèi）需的最（zuì）好（hǎo）路径（jìng），内需还（hái）未被完（wán）全挖掘，‘双十一’要做100年，还有93年可做（zuò），这（zhè）才刚刚（gāng）开始（shǐ）。”相对于2012年（nián）和2013年“双十（shí）一”交易（yì）额分别达到（dào）267%和89%的同比（bǐ）增幅，尽（jìn）管这两年的增速（sù）已然放缓，但高于50%的增长也显示出电商仍具备（bèi）较大的需求（qiú）潜力。
基础设施迎大考
11月11日24时（shí），阿里（lǐ）公布（bù）“双十一”交易数据（jù），全（quán）天整（zhěng）体交易额912.17亿元，其中（zhōng）移（yí）动端占比68%;累计物（wù）流订单4.68亿，累（lèi）计电子（zǐ）面（miàn）单（dān）生成量1.21亿（yì）;全球（qiú）已成交国家/地区232个。
记者查阅往年（nián）“双十一（yī）”数据显（xiǎn）示，从（cóng）2009年（nián）至2014年，天猫“双十一”全天交易数据分别是5000万元（yuán）、9.36亿元、52亿元（yuán）、191亿元、362亿元（yuán）、571亿元。而达到去年全日交（jiāo）易额，今年阿里（lǐ）用了11小时50分钟，不（bú）足半日。
销量激增背后，是对电商平台技术的巨大挑（tiāo）战。“双十一（yī）”当日购物开启一（yī）小时后，阿（ā）里巴巴集团（tuán）中（zhōng）国零售（shòu）事业群总裁（cái）张建（jiàn）锋公布了一（yī）组数据：“无线（xiàn）峰（fēng）值到达90%，4500万（wàn）人同时在（zài）线（xiàn）上购（gòu）物，创（chuàng）下了纪（jì）录。今年的流量是（shì）超乎（hū）预期的，系统也进行了限（xiàn）流（liú），服务能力（lì）迸发是个考验（yàn）。”
凌晨最（zuì）高峰（fēng）值（zhí）时，在天（tiān）猫上消费（fèi）的部分用户刷出了系统（tǒng）繁忙的状（zhuàng）况，蚂蚁金服CTO程立表（biǎo）示，每年的“双十一”都（dōu）是大阅兵，凌晨最（zuì）高峰值时支付（fù）宝（bǎo）的节奏是每秒8.59万笔，这一数据远超世界（jiè）范围内其他支付机构的处理和承受能力，公开资料显示（shì），这一数字去年是（shì）3.8万笔/秒，翻了一番多。此外，“双十一”首个小时完成交易1亿多笔。为了应对“双十一”的流量压力（lì），支付系统（tǒng）已经部署到阿（ā）里（lǐ）云，且推出了新的方式“花呗”，该产品凌（líng）晨时段（duàn）支付成（chéng）功率达到100%，每次支付耗（hào）时0.03秒。
‘双十（shí）一（yī）’是对商业基础设施（shī）的考（kǎo）试。前两年（nián）银行、客服（fú）体系（xì）、供应（yīng）链体（tǐ）系、物（wù）流体（tǐ）系（xì）几乎（hū）都（dōu）紧（jǐn）张，今年（nián）也紧张，但是越来越好了。”马云（yún）说，如（rú）果往后看15年，如今“双十一”的交易量和服务压力（lì）可（kě）能在未来就是平常一天（tiān）的（de）程（chéng）度，“目前‘双十一’只掀开（kāi）了中国巨大内需潜力（lì）的一角（jiǎo），这种强度是一种（zhǒng）训练。”
张（zhāng）建锋同时强调的一点是，今（jīn）年是全面（miàn）无（wú）线化（huà）和全球（qiú）化的第一（yī）年。“全球化是非常大的亮点，今年仅仅是个开始，(进行)基础设施（shī）建设，国外（wài）合作（zuò）伙（huǒ）伴对天猫理解正在（zài）逐步起步（bù）的过程中，明年会有非常大的爆（bào）发。”
天（tiān）猫方（fāng）面提（tí）供的（de）数据（jù）显（xiǎn）示，(全球（qiú）购)今（jīn）年“双十一”覆盖全球200多个国家和（hé）地区，5000多海（hǎi）外品（pǐn）牌参与其（qí）中。马云（yún）表示，“双十一”不（bú）是一个促销（xiāo）活动，而（ér）是全（quán）球文化的交流（liú）和分享，是全球文化的（de）节（jiē）日（rì）。围绕这个目标（biāo），菜鸟物（wù）流（liú）也已（yǐ）开始在全球布局仓储系统。

此外，值得关注的是，今年“双十一（yī）”8000多家农村淘宝服务站的加入是（shì）阿里的一次试（shì）水。张勇在现场向媒体透露，“双十一”结束后，阿里将投入策划首个淘宝年货（huò）节的工作。其后的背景，是今年阿（ā）里（lǐ）巴巴农村战略的展开（kāi）。而（ér）细分（fèn）业（yè）务板块的（de）“造节”或将在（zài）日后发（fā）展为小（xiǎo）型的“双十一”。

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